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| 抖音、快手變長，B站、趣頭條變短 |
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| 發(fā)布時間：2020/9/27 16:44:34 點擊：1992次 |
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進入 2020 年下半年，流量平臺普遍進入了相對平緩的發(fā)展階段，此前的“亢奮”逐漸散去。
抖音破 6 億日活，TikTok在國際復雜局面下步伐放慢;
快手經歷K3 戰(zhàn)役和A1 戰(zhàn)役后，與抖音的競爭逐漸緩和;
B站“破圈”經歷一年沖刺后，面臨著新的階段性挑戰(zhàn);
三大明星企業(yè)的節(jié)奏調整，在很大程度上標志著流量平臺的急速擴張時代已經過去。
“深幾度”在此前流量平臺分析類文章中提到：移動互聯網過往粗放式增長正在朝商業(yè)模型優(yōu)化、財務模型優(yōu)化的方向前進，一段漫長的“筑底期”正在到來。
除了抖音、快手、B站這幾家暫時處于風口的明星企業(yè)外，大部分互聯網流量平臺幾乎都面臨“筑底期”的問題——其中包括微博、陌陌、百度APP以及趣頭條等產品或公司。
在“筑底期”，公司的產品形態(tài)和商業(yè)模式都趨于成熟，目標也變得更加明確：
1、在產品形態(tài)上，資訊、直播、短視頻、長視頻大一統(tǒng)，所有內容形式不過是流量平臺的產品組件，基于平臺屬性、用戶習慣不斷重新排列組合;
2、在商業(yè)模式上，廣告、直播、會員是流量平臺的主流盈利模式，幾乎不存在其他選項，在宏觀環(huán)境不確定的情況下，平臺需要根據市場風向動態(tài)調整營收結構;
“筑底期”的流量平臺無論是生存還是發(fā)展，都處于相對安全的狀態(tài)，新公司、新產品短期內侵入式進攻的可能性不大，企業(yè)更多把目光聚焦在內部效率提升上。
在對微博、陌陌、百度APP以及趣頭條等產品或公司長期觀察可以發(fā)現一些普遍規(guī)律：
調整組織架構、戰(zhàn)略重心，公司內部磨合逐漸成熟;
優(yōu)化內容結構，補足短內容或中等長度內容，強運營介入;
調整算法技術，提高內容匹配度，降低營銷費用;
優(yōu)化廣告系統(tǒng)，提高轉化效率和盈利能力;
以趣頭條為例，在其剛發(fā)布的二季度財報中，我們可以看到組織效率、內容調整對流量平臺的重要性。
01
增效降本
隨著疫情緩解，廣告市場逐步回暖。
QuestMobile數據顯示，在今年一季度暴跌19.9%后，二季度伴隨疫情逐漸恢復，市場規(guī)模同比增長18.7%，趣頭條營收14. 4 億元，同比微增4%，跑輸大盤。
用戶數據方面，綜合平均月活躍用戶數(MAU)1. 365 億， 2019 年第二季度和 2020 年第一季度分別為1. 193 億和1. 383 億;綜合平均日活躍用戶數(DAU)為 4300 萬， 2019 年第二季度和 2020 年第一季度分別為 3870 萬和 4560 萬。
這份財報僅從“增長”維度看乏善可陳，相較于營收和用戶數據，財報值得一提之處在于虧損的大幅減少。
非美國通用會計準則下凈虧損1. 73 億元，同比收窄65.1%，凈虧損率12%，去年同期為35.8%。包括金幣成本和獲客成本的控制。
二季度銷售及營銷費用9. 217 億元，同比下降29.6%，銷售費用率64.2%，為歷史新低。DAU每天的用戶參與費用為0. 12 元人民幣，是巔峰時期水平的一半。
從財務數據及管理層理念中可以看出，趣頭條正試圖通過降本增效的方式挖掘更大的發(fā)展空間。早在一季度的財報會議中，管理層就提到：
廣告收入增長的原因在于用戶規(guī)模、在線時長和平臺貨幣化能力提升;
銷售和營銷費用收窄原因在于優(yōu)化忠誠計劃和流量獲取策略方面的改善;
當時，管理層預計今年下半年營收和用戶規(guī)模都會繼續(xù)增長。在資本配置上，尤其是在用戶參與和用戶獲取方面，會進一步優(yōu)化，以繼續(xù)提高運營效率。
在二季度財報會議之中，效率提升仍然是內容核心：
在具有長期戰(zhàn)略意義的領域投入更多資金，主要是技術、算法和內容幾方面;
追求平臺整體的健康發(fā)展，以提升運營效率，實現長期、可持續(xù)的發(fā)展。
今年 8 月，趣頭條升級組織架構。
一是將增長和商業(yè)化團隊合并，建立廣告及增長中臺，進一步提高廣告變現能力，降低獲客成本;
二是將趣頭條App與短視頻、小視頻合并成為短內容BU，聚焦短內容突破;
三是加大布局創(chuàng)新業(yè)務，創(chuàng)新BU改組為創(chuàng)新中心，負責新方向探索。改組后前臺將由短內容、米讀、游戲三個BU和一個創(chuàng)新中心組成，中臺將由廣告及增長、技術、算法、數據四個部分組成，后臺結構不變。
從譚思亮的內部信中可以看出，這與快手K3 戰(zhàn)役后的組織架構調整有著類似訴求：
嚴控“佛系“心態(tài)滋長，保持創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，讓全員都能聆聽前線“炮聲“;
企業(yè)增長及變現部門結合更加緊密，提升決策和執(zhí)行效率;
聚焦資源，快速補齊業(yè)務短板。
過去互聯網企業(yè)的組織架構調整往往圍繞打破原有利益格局，清理派系斗爭等方面展開，近兩年的調整則更加側重于增效降本的團隊變陣，比如以字節(jié)、快手、趣頭條為代表起的“技術+算法+內容”驅動型組織變革。
02
內容調整
2016 年，趣頭條憑借“金幣補貼+社交裂變”的模式快速攫取了下沉市場的流量紅利，彼時下沉市場剛剛迎來新一波裝機潮。
但眼下流量紅利見頂，宏觀經濟環(huán)境下行，巨頭搶食下沉市場，趣頭條早期的商業(yè)模式開始承壓。撒幣補貼缺乏壁壘，一旦對手加大補貼力度，用戶很容易被“洗“走。
突破口仍然是內容。只有用戶愿意因內容而來，因內容而留，才可能真正降低金幣和獲客成本，優(yōu)化財務指標。
在趣頭條公布的架構調整中，特別提到要All in短內容突破。
當下幾乎所有流量平臺都面臨著短、中、長內容的配重問題。抖音、快手變長，B站變短，趣頭條也在不斷補足短內容的短板。
然而，短、中、長內容的內容生產機制、用戶消費機制是截然不同的。
1、典型的短內容包括 5 分鐘以內的短視頻、短文字。
這類內容的消費門檻低，用戶在觀看、閱讀這類內容時，心理負擔小，哪怕是點進了無價值、無意義的內容，閱讀沉沒成本也較低。
“kill time”、“just for fun”是這類內容的核心消費訴求。好的短內容需要在幾分鐘內迅速釋放爽點，抓住用戶。同時，短內容更強調平臺與用戶的互動，基于算法機器學習，不斷給用戶推薦類似內容。
2、典型的中長內容包括微信公眾號深度文章，B站上5- 20 分鐘的視頻內容。
這類內容多由成熟團隊生產。用戶消費這類內容時主要考慮機構或團隊影響力和內容本身的價值。平臺與用戶的互動性較短內容稍弱，對于內容爽點節(jié)奏把控力要求較短內容稍低。
3、典型的長內容則是包括小說、電影、書籍等內容。
愛奇藝的影視劇，閱文、米讀上的網文都可視為長內容。生產群體以網文作者、導演、作家、專家為主，用戶閱讀沉沒成本較高。
平臺與用戶的互動性最弱，很少有人在短時間內不斷消費新的長內容。內容爽點節(jié)奏把控上，網文產品可以長至章節(jié)，影視劇則可以集為單位。
短內容對于內容及平臺技術都有著較高要求，但確是當前搶占用戶時間的利器。QM數據顯示，截至 2020 年 3 月，短視頻在線時長同比增長80%，時長份額接近20%，成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。事實上，無論微信還是B站都在加大短內容的投入比重。
今年年初的微信公開課中張小龍?zhí)寡裕何⑿诺亩虄热萑笔且粋�失誤。
微信在中等長度內容上有著非常完整的生態(tài)，但是在短文字、短視頻上顯得相對較弱，以至于在這一陣地被抖音、快手等短視頻平臺搶了上風。今年視頻號的上線，最大意義就在于幫助微信補足短視頻內容短板。
B站UP主過去長期生產5- 30 分鐘的中長視頻內容，然而從 2019 年開始，1- 5 分鐘的短內容比重逐漸加大，甚至以“配音大賽”等各式強運營手段不斷推動短內容消費。
抖音和快手憑借短視頻內容迅速起量，隨后帶動整個內容產業(yè)加入“短視頻+類微博”內容，我們可以看到，今日頭條、百度APP、知乎乃至B站等平臺在隨后的一年內把“短視頻+類微博”內容做成了內容流量平臺的標配。
對趣頭條而言，短內容仍然薄弱。
相較于米讀在長內容賽道上的表現，趣頭條起家打天下的資訊信息流產品表現反而差強人意，且趣頭條目前的創(chuàng)新產品中，除米讀外，主要依托于趣頭條APP流量母平臺，短內容發(fā)展是創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展的重要前提。
美國研究者奇普·希思和丹·希思在《行為設計學：打造峰值體驗》中分析了行為設計對商業(yè)的影響和帶來的潛在收益。今天的移動互聯產品大量都指向了“行為設計”。在“行為設計”之中，有幾大定律：
短定律——用戶投入時間越短，產品越受歡迎;
新定律—— 玩法越新，產品傳播速度越快;
好友定律——用戶越投入，對好友影響越大;
快衰定律——使用時間越短，衰減速度越快;
所有移動產品都在爭奪存量用戶，提高用戶粘度，而短內容讓用戶可以通過短時間、少精力和低風險，獲得高密度峰值體驗。
眼下，內容迭代速度越來越快，用戶口味就像流行趨勢，每年風向都在調整。今年是沙雕土味，明年是熱曲舞蹈，后年是劇情故事，短內容可以在流行趨勢急速變化的情況下迅速轉向。
抖音依托于強大的算法推薦引擎，快手憑借有效的社區(qū)運營�；ヂ摼W平臺的壁壘在于誰能在競爭中快速建立網絡效應。
相較于其他產品，趣頭條在短內容上起步并不晚，但在金幣模式之外，一直尚未找到更多行之有效建設方式，而短內容作為趣頭條的流量根基，也是內容建設中不能輸的戰(zhàn)役。
今年趣頭條的目標是實現盈虧平衡和提升內容吸引力。
從美國投研機構Marketscreener的預測來看，趣頭條按照現有趨勢發(fā)展，盈虧平衡在今年年底或明年年初可能會達到。
而只有深耕內容，才是吸引、留住用戶的決定性因素才能真正擺脫流量焦慮，告別虧損，真正實現長期、可持續(xù)發(fā)展的方式。
放眼整個內容互聯網行業(yè)，豐富生態(tài)、算法驅動、流量為基，以此實現多元變現是未來流量平臺發(fā)展的主流路徑，也是擴大矩陣的方向所在。
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